10月20日，2018天猫双11全球嘉年华正式启动。天猫双11从十年前的初试开始，已经成为全国性的购物节和话题焦点。双11的GMV数据也从第一年的5200万元，上升到第九年的1682亿元。
天猫双11爆发式增长的背后，是中国电商的整体发展。可以说，这十年也恰好是中国电子商务发展最快的十年。从2009年的2630亿元，中国电子商务零售额用了10年的时间增长到今天的7万亿元15年天猫双11销售额，10年20多倍的增长速度足以让大多数行业无法匹敌。
电子商务的发展也推动了在线支付乃至移动支付的普及。2017年，中国移动支付规模超过15万亿美元，而美国的移动支付规模只有数千亿美元。支付的普及，进一步打破了线上和线下之间的壁垒。
在这样一个新零售时代，线上和线下的界限不再清晰，就像每个人的生活从来都没有线上和线下的分界线一样。
从改变消费习惯到改变生活方式
商业社会和文化的叠加，往往会带来传统的购物节，比如美国的黑色星期五，比如农历新年前的传统中国新年购物。十年前，天猫在11月11日重新定义了一个全新的购物节。当然，天猫本身并不是为了节日而打造节日，而是希望让用户更轻松、更方便地实现自己的理想生活。
通过双11，天猫首先改变了很多用户的消费习惯。最典型的例子是，从10月份开始，很多用户就已经做好了双11购物车的计划。除了消费习惯的及时变化，或许更重要的是给用户带来的品类和生活方式的变化。
正如天猫总裁景杰所见，“价格还是很重要的，但是如果你买不到可以给你带来理想生活体验的产品，我相信你无论如何也不会买的。”折扣很低。”
随着中国消费者购买力的增长和消费心态的转变，价格可能不再是用户唯一的购买决策因素。确实，通过双11，无论是传统老字号还是国外新奇品牌，用户都能以更低的成本获得更好、更便宜的商品和服务。
但在这样一个过程中，用户的生活方式和习惯也在悄然发生着变化。去年天猫双11，潮牌Aape在男装预售组中排名第一，吴亦凡代言的年轻潮牌UNDER GARDEN排名第8。男装品牌stayreal创立by Mayday Ashin 也进入了这个列表。榜单第5位。
加拿大传播学者麦克卢汉曾说过“媒体是人的延伸”，如今猫正在成为许多人生活中不可或缺的延伸，让普通消费者打破时间和空间的限制，获得自己想要的理想生活。
从改变渠道理念到改变商业生态
对于品牌商和经销商来说，双11不仅是电商的先行者，让大量品牌关注线上流量和渠道的价值，让他们的销售渠道逐步向线上迁移。以国货五方斋为例。2017年，五芳斋全电商渠道销售额4.5亿元，天猫贡献超过3亿元。五芳斋的线上渠道在很大程度上得到了振兴。得益于与天猫在双11以及双11以外的其他促销活动的合作。
更重要的是，这种变化不仅仅是渠道的变化。通过大数据、智慧物流等，天猫正在重塑传统商业生态，从终端零售开始，影响产品的定义和设计。这一年，天猫把花露水品牌六神和预调鸡尾酒品牌RIO打成了“拉朗火柴”。三方联合研发的5000套六神风味鸡尾酒在17秒内全部售罄。由于此次创意活动，六神店的参观人数增加了89%15年天猫双11销售额，RIO店的参观人数增加了264%。
泸州老窖香水、麻辣口红、万福卸妆油……在这样的情况下，商业生态也被天猫重塑，一些老字号国货复活，一些新势力借助新生态脱颖而出，而一些小众品牌也根据数据找到了更合适的受众。从2009年首届双11的27个品牌参与，到今年18万品牌云集，天猫双11已成为全球品牌展示自我的盛会。
最终结果是整个商业生态系统效率的提高。正如阿里CEO张勇所说，“数字经济时代，天下没有难做的生意”，这或许也是阿里巴巴最大的愿景，而这种商业生态的改变，也从来不局限于线上。
理想生活从不分线上线下
从天猫双11的参与玩家和玩法不难看出，线上和线下的界限越来越模糊，双11的定义不再局限于线上，不再局限于实体商品. 双11不仅在改变零售业，也在改变服务业，覆盖消费的方方面面。
今年双11，12个城市将被打造为新零售的理想城市。在这些城市中，有100个顶级商圈，20万家线下门店进行了数字化转型。这20万家新零售店将深度参与此次盛会。
“整个新零售将真正参与天猫双11。对于消费者来说，体验上最大的不同在于，他们可以在线下数字商店体验这些产品，然后做出他们对美好生活所需要的产品的决定。” 天猫总裁景杰讲述了双11加入新零售带来的变化。
同时，天猫APP也进行了相应的修改。在12个理想的新零售城市，用户拿起手机打开天猫APP，在这些顶级商圈摇一摇，即可获得三公里范围内所有数字商店的线上线下墙的权益、优惠、商品、服务等信息自然被天猫扁平化。
随着零售行业的不断深入，体验正在成为重要的消费者决策因素，而新零售的引入让用户可以在多个场景中体验不同产品和服务带来的体验。这是传统的零售或在线销售。不可替代。体验后做出的购买决定往往更加谨慎，最终用户满意度会更高，退货率会变低。内部消费。
新零售从来都不是口号，天猫双11能让更多用户感受到新零售给生活带来的不一样。对于用户来说，他们永远不需要手枪钻。他们需要的是墙上的洞。这种方式也更符合用户在消费上的终极需求，完成商品或服务的交付，真正走向自己的理想生活，而如今的猫双11则将一切都推向了那个目的。