金宇、欧阳靖宇/文淑娟/编辑
数字经济全球共鸣，“双11”不断刷新纪录。截至11月12日0时，2020年天猫双十一最终交易额达到4982亿元，比去年的2684亿元增长85.62%。同时刷新了双11品牌记录。双11开售首日，Timco、土耳其等357个新品牌在细分品类中排名第一；11月1日0时至11日0时35分，苹果、欧莱雅、海尔、华为等342个品牌的成交额超过亿元。
一系列靓丽数据显示，疫情防控下的首个“双11”，用户消费热情依然高企，购买力强劲。不可忽视的是，今年的新玩法、新业态、新模式让天猫双11释放了新的增长潜力：购买期更长，分为两波3天以上；产品展示方式更多，直播销售成为标配；涵盖更广泛的品类，延伸至汽车、房地产等特殊商品；新品牌战略不断加大，新“黑马”品牌不断涌现；犀牛工厂正式投产，创新“预售后生产”模式。
12年后，“双11”不再是单纯的网购，而是加速国内经济“内循环”的重要力量。中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端认为，今年天猫“双11”是观察新场景、新场景等商业生态结构变化的窗口。消费，以及后疫情时代的新业态。从供给来看，越来越多的行业龙头将参与天猫双11，这将吸引更多的行业龙头开辟未来数字化转型和增长的新赛道。
品牌营业额连续破亿，产业带直播搭起转型“快车道”
今年天猫双11期间，超过25万个品牌、500万商户带来1600万件商品集体打折，创历史之最。与此同时，以饿了么、大麦、飞猪等为代表的阿里经济平台也很活跃，200万线下商家提供50%折扣，90万餐饮商家全店50%折扣。此外，海外品牌、外贸工厂、烟花店、农产品首次参加双11。
产业带的商家也在通过淘宝直播积极探索新的增长点。11月1日至3日，行业带认证主播的主播和直播数量翻了三倍天猫商城双11交易额，观看人数近6亿。产业带内直播成交额同比增长13.67倍。今年的天猫双11，淘宝直播的“C位”成为了产业带商家。
此外，天猫国际同步开启“云出境购物季”。来自84个国家的2.6万多个进口品牌参与天猫双11，为国内消费者带来2600多个海外品牌新品，首次推出120万件进口新品。. 在天猫国际，消费者不出国门就能逛遍世界各地的免税店、药妆店、百货公司、海外超市、农场和酒厂。
与以往不同的是，今年天猫双11由“光棍节”改为“双节棍”，不仅将购买期限延长了三天，品牌成交数据也翻了一番。数据显示，1142家小家电品牌在天猫双11首1小时内销量同比增长超1000%，化妆品、母婴、母乳冰箱销量增速为1,477.7%。线下超市和门店方面，100多家大型连锁超市订单量超过历史峰值。
品牌方面，11月1日0时至11日0时35分，苹果、欧莱雅等342个品牌成交额超亿元；截止11日凌晨1点，华为、戴森等家电3C品牌共售出70个。营业额突破1亿元；截至11日10:00，阿迪达斯等69个服装品牌成交额超亿元；肯德基、星巴克等品牌门店卡券销售额均突破亿元。此外，直播也为品牌带来巨大收益。华为、海尔、美的等7个品牌淘宝直播间销售额过亿元，阿迪达斯、波司登门店直播销售额过亿元。
除了大品牌，今年的天猫双11成为“工厂货”向“品牌货”转变的助推器，成为10亿农产品的代言人。天猫服饰行业281个产区、4.5万家中小商户参与天猫双11，包括广州女装、泉州男装、温州鞋靴等，均属于“亿元产地” ”。全县41万种农产品首次推出产值超过10亿的区域农产品品牌。
从吃穿到住行，天猫双11进入第12个年头，为消费者带来了更多全新的购物体验。平台商家开始从专注于服装、3C、快消品等领域向汽车、房地产等决策门槛高的特殊商品延伸。
今年双11前夕，天猫好房刚刚成立。双11期间，100多家房企搬迁3000套，共计80万套楼盘上线，其中全国半数楼盘打折。今年双十一汽车产业规模远大于往年。50多个品牌参与，涉及120多个车型、20万多辆汽车、300多个城市的7000多家门店。补贴涵盖120款车型，补贴金额最大。高达 50% 的折扣。
与此同时，很多人的购物车开始装进真车真房。去年全年，有8000万人来天猫看房。今年双十一，10天4165万人次。从11月1日到11月11日凌晨1点，超过1300万人在天猫看车。，其中33万人在线订购新车。
过去，房地产、汽车等领域的低频消费，强调线下体验，线下服务一直被称为“电商最难的部分”。如今，天猫3D购物等新技术的大规模应用，正在为这些行业带来新的消费场景。一方面，天猫通过“品牌旗舰店+本土化轻店”的新零售设计，让电商汽车销售成为现实。另一方面，今年的天猫双11利用3D技术打造了一座100层高的“天猫3D家装城”，1200家天猫家装商家搭建了近8万个1:1复制家装3D样板间。游客可以躺在家里体验真实的购物体验。
在浙江大学教授、联合国世界丝绸之路论坛数字经济研究院院长王春晖看来，“双11”不仅是简单的线上消费，也为各行各业的创新提供了巨大的市场考验机会。有利于我国充分发挥超大市场优势和内需潜力，加快构建国内国际双循环相互促进的发展新格局。
众多新品牌涌入“亿元俱乐部”，低成本高效率创业成为可能
每年都有黑马，尤其是今年。从今年备战的品牌商家来看，一个显着的现象是，天猫新品牌从0到1的增长速度越来越快，天猫双11正在见证新品牌的崛起。
与以往不同的是，今年的新品牌在天猫平台上爆发“现象级”。11日0:00刚过，一大批新品牌如火如荼：健康食品品牌fit8，双十一前10分钟成交额超过去年双11的10倍；一个小时卖出了超过100万件；儿童积木品牌Bruco首小时成交额较去年双11增长超1000%；美容仪黑马品牌JOVS首次参加天猫双11，累计成交额位列天猫。前 3 名的脱毛设备类别。
根据天猫提供的数据，11月1日，天猫双11开售首日，有357个新品牌进入子品类Top 1成交额榜首，位居第一。11月1日，1800多个新品牌成交量超过去年11月11日全天，94个新品牌较去年双11增长超1000%。天猫不到3年。
值得一提的是，新品牌正在向百亿俱乐部发起冲击。11月1日至11日12:00，完美日记旗下小澳亭、华西子、Ubras、天客等16个新品牌，在天猫双11累计成交超亿元，数量接近是去年的 3 倍，而且这个数字还在增长。
今年双11，集无线充电器、台灯、蓝牙音箱于一体的极光音乐小白灯已售罄，成为年轻人的“床头必备神器”，极光也跻身前1在子类别中。“天猫是少数拥有强大购买意识和开放流量平台的品牌之一。” 极光联合创始人宋路遥提到，天猫非常重视新品牌的发展。给予支持，有专门的场所展示新品牌。
天猫双11一开，孔克又拿下意大利面第一名。1990年代出生的空客联合创始人王义超表示，天猫让“低成本高效率创业”成为可能。“天猫对新品牌非常友好，我们去年9月入驻，今年7月累计营业额超亿元，不到10个月，这在以线下渠道为主的传统商业时代是不可能的。"
事实上，帮助新品牌一直是天猫的核心战略之一。2019年，天猫提出未来三年孵化100个年销售额超过10亿元的品牌。2020年，天猫新品牌战略将进一步提升，即未来三年，将助力1000个年销售额过亿、100个过亿的新“黑马”品牌诞生。
从今年天猫双十一的第一波销量来看，1995年代出生的消费者已经超过1亿人次参与。“如何吸引这些年轻人参与双十一，是阿里巴巴长期价值最重要的事情。” 阿里巴巴集团副总裁、天猫快消与时尚时尚总裁顾麦表示，“我们要适应年轻人的变化。”
为了给新品牌创造更多的业务增长机会，今年双11天猫首次开设了新品牌专场。淘宝、天猫总裁蒋凡指出，疫情带动了更多消费者的网购习惯，互联网将诞生一大批新品牌。新消费品牌的崛起是中国未来5-10年的最佳机遇，因此打造和孵化新品牌是天猫未来的重要战略。
在业内人士看来，新品牌销量攀升的背后，是消费者对新品牌，尤其是新品牌所代表的生活方式的认可。如今，天猫已经成为品牌数字化和消费者运营的核心阵地，积累了年轻的消费资源。通过天猫的消费者洞察，规划产品线，打造新品，持续创新。以天猫为代表的电商平台降低了创业创新门槛，成为培育新品牌的沃土。
构建数字化商业生态系统，打造智能制造新模式
每年双11，在消费者争抢预售和心仪订单的时候，平台方都在与时间赛跑，以确保整个数字商业生态的建设。11月11日0:00后仅26秒，创单高峰创下58.3万单/秒的新纪录，是2009年首届双11的1457倍；截至2020年11月11日23:00，天猫双11全球狂欢季实时物流订单量突破22.5亿单，约等于2010年中国快递总量。
消费者的热情越来越高，迫使阿里巴巴的技术不断进化。去年双11核心系统100%搞定后，阿里把一生都放在了云端。飞天云操作系统、神龙服务器集群、众泰等数字化新基建仍在升级中。技术差距几乎解决了。峰值不再是最大的技术挑战。
阿里巴巴集团首席技术官程力表示，今年的双11是一个全新的起点。阿里巴巴将过去11年的技术和业务创新有效结合，形成了数字原生业务操作系统，可以让整个业务链的创新成为现实。更简单。
除了系统升级，阿里也在寻求制造模式的突破。商品售罄后，商家一边忙着发货一边补货成为普遍现象。阿里巴巴犀牛智能制造工厂今年首次参加双11。联合六只兔、她自己的词、棉花先生等品牌，试行“预售后生产”模式，实现品牌零库存。
新制造是阿里巴巴“五新战略”继新零售之后的又一重要战略布局。2020年9月，阿里巴巴全新制造平台犀牛智能制造平台正式亮相，旗下首个示范工厂“犀牛工厂”正式投产。犀牛工厂将利用人工智能技术，从淘宝天猫、社交信息、趋势等大样本中洞察消费者需求，为品牌商提供增减订单、调整款式等方面的预测和建议。 制造系统和物联网布局可以从 100 件订购并在 7 天内交付。
“凭借阿里新制造平台的确定性品质和快速响应能力，FANO在一周新场景下实现了交货时间和品质稳定。背景数据显示，消费者退货和退款率大幅下降，而牛仔整体营业额增长了5倍，实现了牛仔品类从0到1的打造，成为品牌主力品类。” FANO品牌创始人罗伊说。
此外，受全球疫情影响，国际供应链受到严重影响，大量海外订单延迟甚至取消，转内销成为广东外贸工厂的突破口、福建、浙江、江苏等地。
作为阿里巴巴商业操作系统的产业带入口，淘宝特价版极致性价比购物模式持续受到下沉消费者的追捧，成为今年天猫双11新的消费亮点。主打工厂货的淘宝专版，也成为产业带工厂跨轨发展的重要入口。双11首日，C2M定制商品订单同比增长294%。
“这很疯狂！” 首次参加天猫双11的厂长方浩，11月4日凌晨又开了3台机器，厂里13台机器日夜运转。在第一波销售中，方浩为天猫双11准备的100万件商品全部售罄。其中，有一款淘宝C2M定制发贴，一口气卖出了20万多件。
今年8月，方浩旗下义乌小商品城集体入驻天猫，成为产业带数字化转型的标志性事件。天猫双11期间，义乌小商品产业区交易商品种类同比增长37.8倍，成交额同比增长20倍。
作为阿里巴巴商业操作系统的产业带入口，淘宝特价版打造的极致性价比购物模式继续受到下沉消费者的追捧，成为今年天猫双11新的消费亮点。主打工厂货的淘宝专版，也成为产业带工厂跨轨发展的重要入口。双11首日，C2M定制商品订单同比增长294%。
商务部研究院研究员周蜜表示，传统厂商对消费者需求的判断主要基于经验，缺乏准确有效的信息，往往因各种因素导致判断过度或判断不足。淘宝特别版C2M的意义在于，通过数字生态的建设和不断优化，提升消费互联网与工业物联网的互联效率，让产业带工厂快速响应以消费需求为导向，促进供需匹配天猫商城双11交易额，节约社会资源。